Justo en la intersección que existe entre comunicación persuasiva y comunicación asertiva encontramos la presentación promocional, incluyendo presentaciones persuasivas como puede ser un pitch comercial, pero no solo eso sino presentaciones en las que en general tenemos que promover o posicionar un producto, servicio, persona o idea.
Lo que eso significa es que, para hacer una presentación promocional efectiva y que verdaderamente lleve a las personas a tomar una decisión de compra, o una decisión de acción enfocada en apoyar, comprar o consumir tu producto o servicio o a adoptar una idea, es indispensable que tu comunicación esté más enfocada en el aspecto persuasivo que en el aspecto de disponibilización de información.
De hecho, muchos vendedores, ejecutivos o emprendedores principiantes pueden llegar a cometer el error de ahogar al prospecto o auditorio en información, lo cual puede llegar a dar como resultado que la persona no compre, no porque no tenga la necesidad o porque no le guste el producto, sino porque está abrumado con tanta información.
Estudios en los últimos 50 años han documentado con un alto nivel de certeza que, para que una persona tome una decisión de compra rápidamente, lo que necesita no son más opciones, sino opciones más específicas y que estas opciones estén diseñadas en torno a sus necesidades reales. Y, sobre todo, que esas opciones sean comunicadas con asertividad y practicidad.
Por otro lado, vendedores inexpertos (en cualquier industria) pueden llegar a caer en la confusión generalizada de que un pitch comercial tiene que ser una presentación basada en la empatía. Ahora, no quiero que se confunda lo que estoy diciendo. No estoy tratando de convencerte de que hagas tu pitch comercial parado en el egoísmo. No tiene nada que ver con eso. De hecho, la empatía es fundamental para poder tener buena comunicación y buenas relaciones comerciales. La pregunta es cuándo y en qué momento se debe usar la empatía.
Para clarificar esa pregunta, vamos a estudiar el trabajo de Matthew Dixon y Brent Adamson, quienes en su libro The Challenger Sale nos dan las conclusiones de un estudio en el que se analizaron los patrones de ventas de una base de datos importante, específicamente centrada en el análisis conductual y la forma de comunicar de los llamados Top Performers.
Los hallazgos de este estudio son interesantísimos. Los autores clasifican a los vendedores más comunes en cinco grandes grupos.
El primer grupo es a quienes vamos a llamar el disciplinado. El disciplinado es aquel vendedor que le apuesta a los números. Sabe que si hace un 100 % de llamadas, va a tener probablemente un 15 % de respuestas positivas, y que de ese 15 %, quizás se cerrará un 5 % o un 10 % de las ventas. (Estos números son ejemplos; no se tomen bajo ninguna circunstancia como un parámetro real de cómo debería funcionar un embudo de ventas. Cada producto es diferente, cada marca tiene sus consideraciones, y cada equipo de ventas deberá tener sus propias proyecciones.)
Entonces, el disciplinado lo que hace es que ve la data pasada, y a partir de esos casos, saca sus propias conclusiones. Digamos que tiene un piso muy específico y sus expectativas también están, de cierta forma, limitadas a los resultados anteriores.
Al segundo grupo lo vamos a llamar el solucionador de problemas, que es aquella persona que tiene la creencia de que, para que le compren, primero tiene que solucionar todos los problemas del prospecto. Es una persona atenta, de escucha activa, y que es capaz de adelantarse a las necesidades del cliente. En ocasiones, el solucionador de problemas puede llegar a priorizar el tratar de solucionar el problema más que el mismo cierre de la venta, aunque en muchas ocasiones esa actitud de servicio le puede ayudar a crear relaciones significativas con sus prospectos, lo cual también es bueno.
Al tercer grupo lo vamos a llamar el grupo de los lobos solitarios. Todos hemos conocido a un vendedor que encaja en esa categoría. Es aquella persona que, por sus habilidades y su experiencia, tiene buenos resultados vendiendo, pero no le gusta trabajar en equipo, no le gusta seguir procesos y va a ser una piedra en el zapato darle seguimiento para que actualice la información en el CRM.
El lobo solitario tiene mucha autoconfianza y proyecta mucha credibilidad. Esa confianza y credibilidad son derivadas de los buenos resultados que ha tenido en el pasado, y se le ve como aquella persona que, aunque no siempre cumple los procesos, en general va a traer ventas. Ese es el lobo solitario.
Al cuarto grupo lo vamos a llamar el constructor de relaciones. Y este es el grupo de vendedores empáticos. En escucha activa sacan 10 de 10 de calificación. Son aquellas personas que pueden pasar mucho tiempo entendiendo la situación del cliente y haciéndole ver que se le entiende. En el fondo, para esa persona puede llegar a ser igual o más satisfactorio el haber construido una relación profunda con el prospecto, incluso si esa relación no dio como resultado que se cerrara la venta.
Me queda muy claro que el paradigma actual de las ventas se recarga mucho en el concepto de la empatía. Se tiene la idea de que un buen vendedor es un vendedor empático. Y aunque esto puede ser verdad desde cierto punto de vista, tenemos que abrir los ojos y ser conscientes de que un vendedor que prioriza la empatía no prioriza la venta. Porque no podemos cazar dos conejos al mismo tiempo: o estamos haciendo una cosa, o estamos haciendo la otra. O estamos construyendo relaciones, o estamos cerrando la venta.
Los resultados del estudio presentados en el libro The Challenger Sale respaldan este punto de vista. Según ese caso, el 25 % de los vendedores que pueden encajar en la categoría de Top Performers siguen el perfil de comportamiento del lobo solitario. El 17 % se apega al perfil de comportamiento del disciplinado, el 12 % se puede clasificar como solucionador de problemas, y solamente un reducido 7 % se puede identificar como constructor de relaciones.
Si extrapolamos estos datos, se puede decir con confianza que, del 100 % de los vendedores excelentes, solamente el 7 % lo van a conseguir a través de una conversación empática.
Si eso fuera verdad, podemos concluir que la empatía no siempre juega un papel crucial al momento de hacer un pitch comercial.
Debería haber algo más. ¿Qué será ese “algo más”?
El mismo estudio revela que hay un quinto tipo de vendedores, y el 39 % de los vendedores que son Top Performers encajan en esta clasificación. A este tipo de vendedor lo vamos a llamar el retador, o Challenger en inglés.
Entonces, ¿quién es el retador? El retador es ese vendedor que hace su pitch desde el punto de vista consultivo. Al inicio de la venta, va a hacer las preguntas indicadas y va a usar la empatía como una herramienta de investigación para ganar inteligencia e insight de mercado.
Pero luego, al momento de hacer el pitch, se va a quitar el sombrero de investigación y se va a poner el sombrero de la comunicación asertiva.
Como hemos visto en páginas anteriores, desde el punto de vista de nuestro cuadrante, la comunicación asertiva es lo opuesto a la comunicación empática.
Comunicación empática es comunicación centrada en la persona.
Comunicación asertiva es comunicación centrada en el mensaje.
Comunicación asertiva significa usar las palabras específicas para comunicar el mensaje de forma clara y precisa.
Y por eso se le llama retador al retador: porque es aquella persona que es capaz de proponerle al cliente una solución disruptiva, incluso cuando esa solución es diferente a lo que la persona estaba esperando.
Un constructor de relaciones (al que se le atribuye solamente el 7 % de probabilidad de ser Top Performer, según la muestra analizada) va a liderar con la empatía, pero tiene menos probabilidades de cerrar la venta.
Mientras que un retador va a liderar con la asertividad y tiene muchas más posibilidades de convertirse en un Top Performer, según este estudio.
Eso a mí me parece interesante, y también me parece contracultural, porque: Vivimos en tiempos en los que queremos ser tan amables, tan educados y tan políticamente correctos, que creemos que la empatía es la llave para todo. Pero hablando de liderazgo, la empatía no siempre es la solución.
Déjame compartirte una historia personal: el fin de semana pasado, visitamos familiares para hacer una carne asada. Nos reunimos todos alrededor del asador y yo me puse a cocinar para los invitados.
Entre los invitados estaban mis suegros, mi mamá, amigos de la familia y otros invitados. Y también estaban, obviamente mi esposa y mis hijas.
Mi hija, la más grande (que está a punto de cumplir cuatro años) tenía hambre y se estaba desesperando porque la carne se estaba tardando en salir del asador.
Y entonces algo pasó: mi mamá le pidió que se tranquilizara, y mi hija respondió con un desplante grosero, de esos típicos de niños de su edad.
Le llamé la atención y le dije que estaba castigada y que se fuera a su cuarto. La niña no me obedeció, así que la conversación subió de tono.
Ella me respondió en tono desafiante: “No”. Así que yo dejé lo que estaba haciendo en el asador, la llevé al cuarto, en donde le llamé la atención más energéticamente, y le recordé la importancia de no ser grosera con nadie. Y se quedó castigada.
Al regresar, una amiga de mi suegra (que estaba presente) me aplaudió simbólicamente, reconociendo que había sido firme en la educación de mi hija.
Hablamos brevemente sobre cómo, en las nuevas generaciones, parece casi como si fuera un pecado o un crimen llamarle la atención a los niños o castigarlos, porque parecería como si la educación de los hijos tuviera que ser 100 % empática.
La amiga de mis suegros es una mujer de cierta edad, que ya es abuela, y ha visto cómo ha evolucionado la educación a los pequeños con el paso de las décadas.
Esta anécdota nos llevó a reflexionar sobre la importancia del liderazgo, y de que, aunque en la educación con niños (así como en cualquier tipo de comunicación con las personas) nunca hay que ser grosero ni violento, pero sí hay que aprender a ser firme cuando se necesita.
Porque la comunicación empática no siempre es la clave.
Hay veces que se necesita algo más.
Ese "algo más" es lo que entiende el vendedor retador.
Y ese "algo más" es, justamente, comunicación asertiva.
Uno de los errores más comunes que se llegan a ver en pitchs comerciales (tanto de productos como servicios, de forma presencial, por teléfono, por correo electrónico o vía WhatsApp) es el error de, por tener la idea de que hay que ser muy empático con la otra persona, lleguemos a perder asertividad.
Recordemos que si estamos en una posición en la que tenemos que hacer un pitch comercial, es porque, de entrada, la persona ha reconocido que tiene un dolor o una necesidad y está abierta a la posibilidad de que nuestra solución podría aportarle algo positivo rumbo a la solución de ese problema que está experimentando.
Y entonces tenemos que preguntarnos: ¿qué es lo que requerimos de las personas que nos lideran en la vida?
Porque tú, como vendedor, eso es lo que estás haciendo: estás liderando a tu prospecto en un proceso de toma de decisiones para seleccionar la mejor alternativa para solucionar su problema. Entonces tú, como vendedor, estás liderando. Y nosotros, como consumidores, tenemos que preguntarnos qué esperamos de los líderes de los que nos rodeamos.
Vayamos a la definición de liderazgo: liderar es mover a una persona de un lugar a otro.
Hay ciertos atributos que facilitan mucho la concepción de liderazgo, incluyendo seguridad, inteligencia y experiencia, pero sin duda alguna, una de las habilidades que más nos contribuye para convertirnos en mejores líderes es la habilidad de la certeza, la convicción, o la capacidad de crear certidumbre en los demás.
Liderazgo aplicado en ventas significa que yo tengo que tener la capacidad de hacer que la persona se sienta con certidumbre de que está tomando la mejor decisión que podría estar tomando en ese momento.
Eso no lo voy a conseguir a menos que lo haga con un lenguaje mucho más asertivo.
Como he dicho, eso no significa que no haya lugar para la empatía en el proceso comercial. Pero la empatía va antes: cuando saludamos, cuando preguntamos, cuando estamos investigando.
Pero cuando ha llegado el momento de hacer el pitch comercial, tiene que hacerse desde un lugar de muchísima certeza y utilizando el lenguaje más asertivo que te sea posible.
Muy de la mano de esta idea, te voy a platicar cuál es uno de los retos más importantes que yo he visto capacitando grupos de vendedores.
En Leaderlix, somos especialistas en comunicación de impacto, y muchas veces nos contratan para entrenar a agentes comerciales, vendedores consultivos o consultores que tienen que posicionar productos o servicios en la mente de la gente en diferentes etapas del embudo. De forma transversal, uno de los problemas más frecuentes que veo surge cuando el vendedor no se cree lo que está vendiendo.
Esto pasa por múltiples motivos, incluyendo la calidad del producto, retos de desabastecimiento, rezago en el camino de la innovación tecnológica, y muchos, muchos otros motivos que puede tener un vendedor para no estar 100 % seguro de los atributos de su producto.
El error ocurre cuando ese vendedor recibe una objeción… y el vendedor mismo —aunque no lo pueda aceptar— está de acuerdo con esa objeción.
Es aquí donde empieza el error más común y el problema más importante después de hacer un pitch comercial.
Déjame ponerte un ejemplo. Imagina que tú eres vendedor y que estás tratando de posicionar en la mente de un grupo de tomadores de decisiones. Digamos que estás tratando de posicionar en la mente de un grupo de médicos dermatólogos, una nueva solución para cierto tipo de inflamación en la piel que genera tanto problemas estéticos como problemas futuros de salud.
Y entonces, como estás en la industria, tú sabes más o menos cuáles son las características y atributos no solamente de tu producto, sino también de los productos de la competencia. Y te enteras de que recientemente la competencia ha desarrollado una innovación científica que le ha permitido generar un mejor producto a un menor precio.
Si tú eres vendedor y te encuentras en esa situación, muy pronto tus prospectos van a empezar a presentarte esa objeción.
Y aquí, tú como vendedor, tienes dos opciones.
La primera opción es escuchar la objeción y empatizar con el cliente, lo cual irremediablemente te va a llevar a darle la razón, porque el cliente te está hablando con la verdad.
La segunda opción nos la ofrece la forma de pensar del lenguaje asertivo.
Esto es: en vez de concentrarme en ese problema que el cliente me está trayendo (y que probablemente sea un problema verdadero), y antes de preguntarme si yo empatizo o no con ese cliente, tengo que desarrollar la facilidad de creer en el producto que estoy vendiendo.
Te puedo decir con mucha confianza que, de los miles de vendedores que hemos capacitado, los que se vuelven excelentes vendedores lo hacen porque desarrollan maestría en el siguiente patrón de comportamiento:
Igual que todos los días en la mañana te levantas y te cepillas los dientes, de la misma forma todos los días en la mañana te tienes que levantar y tienes que hacerte el coco-wash de que el producto o servicio que estás vendiendo es la mejor alternativa para el mercado al que va dirigido.
Esto no quiere decir engañarte o mentirle a los demás. Más bien, tiene que ver con aprender a preguntarte:
¿Desde qué ángulo y desde qué punto de vista el producto que yo comercializo es mejor que los productos o servicios de mi competencia?
Muchos de los retos a nivel comercial se originan en la forma en cómo vendedores, gerentes comerciales (inclusive directores de ventas) ven los esfuerzos de marketing.
Un vendedor ve los esfuerzos de marketing muy a menudo como desinformados, insuficientes y no basados en la realidad.
Lo que los vendedores tienen que hacer para mejorar sus resultados es que, antes de ser tan rápidos juzgando los esfuerzos de marketing, tienen que entender por qué la compañía está invirtiendo en empujar un producto o servicio determinado frente a un mercado determinado.
El vendedor promedio pensará que la decisión estratégica que se tomó en marketing (de usar ese mensaje para ese mercado) es una decisión incorrecta.
El Top Performer podrá conectar los puntos y entender cuál es el motivo, a nivel de inteligencia de mercado, para tomar la decisión de empujar ese producto o servicio con ese mensaje en ese mercado.
Lo que esto quiere decir es que un mal vendedor abusa de la empatía y se pone en los zapatos del cliente cuando el cliente no puede o no quiere tomar la decisión de compra.
Cuando pasa eso, los resultados comerciales se mantienen estables… o inclusive pueden llegar a decrecer.
Lo que esto también quiere decir es que un buen vendedor sabe en dónde dejar de lado momentaneamente la empatía con el cliente para poder ponerse en un papel de liderazgo, que —con comunicación asertiva— le permita liderar cerrando la venta.
Si te queda duda de este punto de vista quiero que te imagines yendo al gym para fortalecer tu cuerpo o bajar de peso. Y puedes escoger a dos coaches: el empático de tu situación actual, los motivos por los cuáles has subido de peso y tus hábitos, o el asertivo, que aunque puede entenderte, se ve a sí mismo como facilitador de un resultado: el de ayudarte a alcanzar tu objetivo de mejorar tu condición.
¿Con cuál de los dos irías? ¿Cuál de los dos tiene más posibilidades de darte resultados?
Hay que ser muy cuidadosos al recordar que el pitch comercial no es la única parte de la venta.
De hecho, un vendedor consultivo que sea mucho más completo y que tenga más herramientas sabrá moverse a lo largo y ancho de los cuatro cuadrantes.
Un buen vendedor sabrá cuándo empatizar y cuándo no empatizar, cuándo inspirar y cuándo liderar, cuándo hablar del producto y cuándo hablar de los problemas del prospecto.
Sobre todo, un buen vendedor será dueño de sus propias emociones y tendrá la capacidad de no engancharse en una conversación comercial.
Déjame compartirte una historia.
Recientemente trabajé con un grupo de Top Performers en una institución financiera, y en algún momento hablamos sobre la importancia de no engancharse emocionalmente cuando una persona del otro lado del teléfono está siendo irrazonable o grosera.
Para mí fue interesante presentarles esta idea y escuchar, y darme cuenta, cómo muchos de ellos inclusive tomaban orgullo al hablar de lo difícil que era para ellos no engancharse.
Inclusive para los mejores vendedores, es un motivo de orgullo el saber defenderse de un prospecto cuando consideran que es necesario.
Pero lo que distingue a los buenos vendedores de los vendedores excelentes y confiables es que son dueños de sus emociones en todo momento.
Hay industrias que hacen esto con mayor o menor regularidad o confianza. Por ejemplo, en el sector turístico-hotelero, el mismo perfil de las personas que entran a trabajar en esas empresas hace que no se enganchen con tanta facilidad, como en otras industrias, como pueden ser telecomunicaciones, instituciones financieras y otras.
En fin, el punto aquí no es definir a quién le cuesta más o menos trabajo, sino que sin importar la industria, sin importar el producto y sin importar la experiencia, los mejores vendedores se hacen responsables de sus emociones y se hacen dueños de la forma en cómo se comunican con los demás.
Puedes basarte en este script como un primer paso, y adaptarlo a tus necesidades personales.
Dixon, M., & Adamson, B. (2011). The challenger sale: Taking control of the customer conversation. Portfolio.