Hoy vamos a entender qué hace que una audiencia se deje persuadir, independientemente del formato, pero siempre considerando que el medio condiciona el modo en que un mensaje puede persuadir en una entrevista en medios de comunicación. La investigación en comunicación, psicología cognitiva y análisis de medios permite identificar patrones que explican cómo se forma esa percepción. Es por eso que hoy vamos a analizar 4 factores que al dominarlos van a ayudarnos a que nuestra audiencia nos crea.
Facilidad de Comprensión
La teoría de la fluidez cognitiva, presentada por Reber, Schwarz y Winkielman en el paper de revisión teórica Processing Fluency and Aesthetic Pleasure, demuestra que las personas tienden a confiar más en los mensajes que procesan con menos esfuerzo. Esta premisa también se respalda en el trabajo de Cruz, F., & Lombrozo explicado en Cómo usar Niveles de Conversación para Comunicar con Impacto. Esto explica por qué en prensa escrita y medios digitales la precisión y la legibilidad inmediata decisivas. Lo que la audiencia entiende rápido lo percibe como más creíble.
Coherencia no Verbal y Percepción de Competencia
Antes de que tu audiencia decida sobre si tu argumento es válido o no, van a decidir (de forma consciente e inconsciente) si tu imagen, tu presentación y tu lenguaje no verbal son congruentes con lo que tratas de comunicar. Y eso es algo que se nota en segundos.
El primer filtro del público en el discurso no es a nivel argumentativo, sino sobre la expresión. Las personas evalúan la congruencia entre voz, cuerpo y contenido.
Existe la percepción de que la comunicación no verbal puede ser más importante que la verdad. Esa confusión viene de una malinterpretación del estudio Mehrabian; pero lo que si sabemos por el trabajo de Burgoon, Guerrero y Floyd es que el lenguaje no verbal puede redundar, sustituir, complementar, enfatizar, o contradecir el mensaje verbal.
Por eso es clave asegurar congruencia entre el mensaje y el lenguaje no verbal. Veamos un fragmento de la Entrevista de Martha Debayle al Dr. Mauricio González., en la que se aprecia congruencia.
En televisión, videos en vivo y cualquier formato donde la imagen es dominante, la audiencia interpreta señales no verbales como indicadores de competencia y credibilidad (ethos).
Por ello, Hall, Horgan y Murphy afirman en Nonverbal communication (2016) que una postura abierta, mirada estable y un ritmo vocal definido aumentan la percepción de autocontrol y, por ende, la credibilidad (éthos).
Estructura Estratégica
Las respuestas persuasivas en entrevistas difíciles suelen tener algo en común: están construidas desde una estructura sencilla y ordenada. Heath y Heath, en Made to Stick (2007), muestran que las ideas memorables tienen simplicidad, concreción y una forma narrativa básica.
Esta estructura es lo que permite responder con claridad incluso cuando el periodista cambia de dirección o presiona con preguntas inesperadas. En ruedas de prensa o entrevistas espontáneas, tener dos o tres premisas ancla hace toda la diferencia entre la dispersión del mensaje y el control del sentido de cada respuesta para mantener coherencia y credibilidad.
Hay múltiples estructuras a las que puedes apegarte para llevarme una entrevista en la dirección que necesitas que vaya la que nosotros proponemos es la estructura, G.R.A.C.E., que como su nombre lo indica, te permite responder con gracia mientras aterrizas la conversación en tus Talking Points.
Gratitud
Lo primero que vamos a hacer es que vamos a reconocer la validez de la pregunta que hemos recibido y agradecer al periodista que nos la está haciendo.
Reencuadre y Afirmación
Al encuadre también se le conoce como puenteo. Es un ejercicio en el que tú, validas que has comprendido la pregunta que se te ha hecho, pero antes de responderla la relaciones con el Talking Point que tú estás tratando de hacer. Ve, por ejemplo, los primeros minutos de esa entrevista a Zohran Mamdani en NBC News tras su reunión con Trump.
Mamdani escucha las primeras dos preguntas de la periodista y las entiende, pero no las responde, en vez de eso las usa como pretexto para aterrizar el punto que está tratando de hacer.
Sabemos que no es porque esté distraído o no entienda, porque la tercer pregunta que le hace la periodista la responde directamente, porque está alineada a la agenda que tiene para esa entrevista.
Conexión y Explicación
Mucha gente para, en Reencuadre y Afirmación, pero es una muy buena práctica, aplicar conexión y explicación que es dedicarle un poco tiempo a conectar el punto que acabas de hacer con la pregunta del prevista y responder. A modo de explicación. La pregunta que se te ha hecho originalmente. Usando gratitud, re encuadre, afirmación, conexión y explicación. Lograrás por una parte aterrizar tu punto con el auditorio y al mismo tiempo ganar buena fe con el periodista que te está entrevistando.
Ajustarnos al Medio
Como se explica en el artículo Guía de Entrevistas con Medios: Cómo Persuadir Según el Formato, cada medio requiere una estrategia distinta en función del tipo de formato (duración, ritmo, si hay imagen, edición, etc).
A ello hay que sumar lo que Napoli afirma en Social Media and the Public Interest (2019), describe que en un medio digital la atención dura apenas segundos; en podcast puede durar una hora; en prensa la palabra queda fija y permite ser revisada; y en video o en voz, el uso de la comunicación no verbal es de gran importancia.
Esta diversidad de contextos explica por qué un vocero no puede repetir del mismo modo una misma respuesta. Aunque el objetivo y la argumentación sea la misma; es importante comprender que la forma debe adaptarse al medio.
Ideas que se nos Quedan en el Tintero
La capacidad de persuadir mediante influencia en las emociones (pathos) no significa dramatizar, sino orientar emocionalmente a nuestro interlocutor. Para lograrlo sin caer en exageraciones, la combinación más eficaz es construir una narrativa breve acompañada de evidencia precisa.
Green y Brock afirman en Transportation in Public Narratives (2000) que las historias bien construidas reducen la resistencia cognitiva y facilitan la comprensión del mensaje para el interlocutor. En entrevistas más largas, como podcasts u otros formatos digitales o físicos, esta combinación permite que la audiencia entienda por qué un dato importa, no solo que el dato existe.
Uno de los errores comunes en entrevistas con especialistas es pensar que brindar más datos es el medio para lograr la persuasión. Petty y Cacioppo mostraron en Communication and Persuasion (1986) que la gente se convence más cuando completan el razonamiento por sí misma, porque ellas mismas han participado en la argumentación. Esto significa que en formatos como la prensa escrita o entrevistas técnicas, un solo dato bien orientado produce un efecto más notable cuando se le permite al interlocutor llegar a la conclusión.
En este sentido, debe considerarse escoger con precisión los datos duros que se responderán para que no haya ambigüedad, pero también presentarlos de manera que el interlocutor participe de nuestra argumentación. Esto reduce la resistencia y conduce a la persuasión.
Por otro lado, Brehm explica en Psychological Reactance (1981) que cuando una persona percibe un intento de persuadir con un discurso triunfalista o protagónico, suelen activarse en los interlocutores una resistencia a lo que afirma. Esto afecta especialmente a temas sensibles como salud, seguridad, o políticas públicas, donde el público suele abordar la conversación con sospechas previas.
En estos casos, poner al auditorio como protagonista y darle importancia a lo que a éste le importa, es el medio para llegar a la persuasión para reducir gradualmente su resistencia.
La evidencia revisada muestra que persuadir en medios es un asunto de alinear los factores verbales, no verbales y contextuales en un entorno que siempre selecciona, edita y acelera la percepción del público. Por ello, los estudios citados convergen en lo mismo: un mensaje claro se procesa con menos resistencia, una narrativa bien construida facilita la aceptación porque reduce el esfuerzo cognitivo , y que la coherencia entre palabra, gesto y voz incrementa la credibilidad inmediata del portavoz.
Bibliografía
Burgoon, J. K., Guerrero, L. K., & Floyd, K. (2016). Nonverbal communication. Routledge.
Brehm, J. W. (1981). Psychological reactance: A theory of freedom and control. Academic Press.
Heath, C., & Heath, D. (2007). Made to Stick: Why some ideas survive and others die. Random House.
Mehrabian, A., & Wiener, M. (1967). Decoding of inconsistent communications. Journal of Personality and Social Psychology, 6(1), 109–114
Reber, R., Schwarz, N., & Winkielman, P. (2004). Processing fluency and aesthetic pleasure: Is beauty in the perceiver’s processing experience? Personality and Social Psychology Review, 8(4), 364–382.